El impacto emocional de un Touchpoint
Touchpoints son puntos de contacto entre una marca y un cliente. Aquí se crean oportunidades de compra, se modifican actitudes hacia una marca a corto o largo plazo, aquí surgen experiencias desde la desilusión hasta el entusiasmo y se forman opiniones que son compartidos con otros.
Hasta ahora el mundo B2C y B2B trabajó en su mayoría con formatos, funciones y canales más o menos aislados. Habían televisión, medios impresos gestionados por editores especializados, personal de venta que generaba contactos y ofertas, departamentos independientes como ventas, marketing, producción etc. con objetivos y KPI´s cuantitativos e aislados. Había un mercado más o menos en función de la demanda, menos saturado y representados por productos de menor sustituibilidad y ciclos de renovación tecnológica más bien largos.
Complejidad y variedad necesitan una visión completa e integral para optimizar recursos y la creación de valor
La tecnología digital ha facilitado en poco tiempo una omnipresencia de información y una nueva mezcla de medios, canales y formatos. Todos ellos dirigidos hacía una comunicación rápida, breve y multimedial. Con la consecuencia que a su vez se hayan modificado el comportamiento de compra, de comunicar y de informarse. Nuevos paradigmas generan nuevos diseños de información. Con el bombardeo informativo asociado sin embargo emerge también la necesidad de espacio libre en la mente con lo cual genera también conductas de defensa como ignorar información, activar ad-blockers, etc.
Nuevas tecnologías disruptivas generan nuevas oportunidades de compra. Pero sin una visión completa no es viable crear valores sostenibles en la mente. En un mundo donde el individuo decide cuando, dónde y cómo se informa y compra disponiendo de muchas opciones alternativas, la opinión y las vivencias antes y después de una compra deciden sobre la reputación de una marca y su oferta.
Conocimientos sobre procesos neuronales y KPIs cualitativos van a ganar peso en la gestión de TP´s
Para gestionar los diferentes puntos de contacto en sintonía, es inevitable de comprender los procesos neuronales de cómo piensan consumidores, cómo toman sus decisiones y cómo se forman sus opiniones. Como la mayoría de las decisiones de compra se llevan a cabo en el sistema cerebral implícito, KPI´s cuantitativos como frecuencia o presión publicitaria realmente no ayudan a conseguir eficacia en la planificación comunicativa. Tendrían que ser sustituidos por KPI´s neuronales y cualitativos, que requieren por ejemplo de la inclusión de opiniones y sentimientos respecto a competidores, de las convicciones asentadas en actitudes y expectativas así como considerar tendencias que indican nuevo estándares.
Los puntos de interacción pueden ser unilaterales o bilaterales, en el sentido de sólo escuchar o de hacer partícipes a los consumidores recogiendo sus opiniones y sugerencias. Desarrollando con esta información una percepción de marca para diferentes tipos de consumidores o compradores. Pero también para diseñar y conectar puntos de contacto que generen impacto, eficacia y sintonía.
Todas las impresiones y experiencias de compra se unen en la mente del consumidor hacia una imagen holística que trabaja a favor o en contra de una marca. La gestión de la comunicación, de la información y de las experiencias en los múltiples puntos de contacto necesita de un concepto integral que cubre las necesidades de cada punto de contacto. Es donde vincula el contenido adecuado para que éste confluya en el momento de la toma de decisión en una conversión positiva de compra.