Modelo de los trayectos de los efectos según
Werner Kroeber-Riel desarrollado en los años 90 y que representa un modelo de trayectos de efectos que considera:
- Involvement (Implicación)
- Tipo de contenido
- Tipo de diseño / publicidad
- Estrategia comunicativa incorporada
- Tipo de codificación
- Tipo de conducta
Hay tres ejes trayectoriales de la eficacia:
- Componentes de la eficacia
- Determinantes de la eficacia
- Patrones de la eficacia
Los componentes de la eficacia abarcan las reacciones psíquicas del receptor: los procesos cognitivos y emocionales o estimulantes que a su vez influyen en la actitud y la intención de compra.
Los determinantes son las condiciones que causan una reacción interna como p.e. el tipo de publicidad (publicidad informativa, publicidad emocional, publicidad mezclada), la estrategia de la marca y el involvement del receptor. El Involvement del receptor es una dimensión que se compone sobre todo de las características personales, la implicación con el producto o marca y con el medio y la implicación situativa.
Según la mezcla compuesta de los variables externos e internos (variables dependientes y independientes) hay diferentes reacciones y patrones de eficacia en cuanto a interacción con la información publicitaria. Dependiendo de la situación en concreto hay un patrón de efectos especiales ya que los consumidores responden a situaciones de comunicación publicitaria con un repertorio delimitado y definido.
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