Frecuentemente el análisis de las necesidades de los clientes o la comunicación de los beneficios de un producto requieren de una segmentación de los públicos objetivos. Escenario que se da con menos frecuencia en el caso de las grandes cuentas (Key Accounts) ya que éstas se caracterizan por una interactuación más individualizada.
CRITERIOS de SEGMENTACIÓN
Criterios demográficos. Sexo, edad, estado civil, ingresos, propiedad, educación, lugar de residencia o nacionalidad etc..
Sensibilidad al precio. Un segmento de precios altos describe a clientes que desean comprar el mejor producto estando dispuestos a pagar más por él. Muestran una baja sensibilidad ante el precio. A cambio segmentos de precio medio y bajo se caracterizan por una predisposición de no sobrepasar una determinada barrera de precio. Una sensibilidad ante un precio más elevada.
Actitudes. Las actitudes pueden relacionarse con cuestiones sociales (religión, protección del medio ambiente, política, drogas) o asuntos personales (familia, amigos, salud, compras, trabajo). También los grupos se pueden distinguir con respecto a las características específicas del producto. Cuando se trata de calidad: «La mejor calidad de producto es más cara, pero vale la pena a largo plazo», se distingue claramente «cuanto más barato, mejor». Los consumidores que compran productos ecológicos renunciarán al «blanco más blanco» y «los colores más brillantes» a favor de un detergente ecológico.
Preferencias individuales. Preferencias por ciertas características o aspectos beneficiosos de un producto específico. Por ejemplo: Personas que no pueden transportar cargas pesadas preferirán un concentrado de detergente de alto rendimiento en una cantidad menor. Empresas de transporte que transportan porcelana, cristal u otros productos frágiles prestarán especial atención a embalajes adecuados, estando más predispuestos para gastar más en el material de embalaje adecuado a fin de evitar daños durante el transporte. Otros transportistas que transportan bienes menos sensibles intentarán minimizar los costos de embalaje y materiales con lo cual serán más sensibles a los precios en su elección.
Situación de vida o situación empresarial. Situaciones en las que existe una alta probabilidad de que el producto o servicio es considerado necesario. Por ejemplo: personas con una mayor formación son público objetivo excelente para seguros de salud privado.
Empresas como clientes pueden tener requisitos diferentes según la fase de desarrollo del negocio (puesta en marcha, crecimiento, madurez, reorganización, reestructuración). Las empresas de ingeniería mecánica tuvieron que adaptarse desde el principio al hecho de que sus clientes no tenían liquidez para comprar la maquinaría. Nuevos modelos de financiación y gestión conseguiéron reanimar el negocio.
En las primeras etapas de una empresa, las soluciones «todo de un mismo proveedor» agrupando los productos desde una sola mano tendrán mayores oportunidades que las ofertas individuales. Como proveedor, uno puede verse obligado a comprar productos complementarios para realizar una oferta global. A las empresas en fases de crecimiento se les puede ofrecer outsourcing en lugar de comprar. Las empresas jóvenes suelen tener un alto requerimiento de liquidez, por lo que un suministro correspondiente con costos proporcionales a las ventas en lugar de inversiones únicas tendrá buenas posibilidades de éxito. Si estas ofertas se combinan con la anticipación de las necesidades posteriores cuando la empresa entre en su fase de madurez se mejora la posible conversión en compra.
El proceso de decisión de compra. Se resume a todos en un segmento, que tienen un comportamiento similar en la decisión de compra. En el proceso de venta, no solo se debe observar al comprador, sino también a aquellos que influyen en una decisión de compra. Toma en cuenta tanto el proceso de toma de decisiones como el proceso de compra. En el proceso de venta, no solo se debe observar al comprador, sino también a aquellos que influyen en una decisión de compra.
El uso. Usuarios frecuentes, que utilizan un producto p.e. en su trabajo diario, a diferencia de un usuario ocasional, a menudo esperan características especiales, particularmente buenos servicios, ofertas de accesorios y productos con mayor confiabilidad, larga duración.
Productos de la competencia. Esto funciona cuando hay un grupo de productos que solo compiten entre sí, formando un sub-mercado, un sub-segmento. Algunas pastas dentales son cremosas en su consistencia, otras vienen en forma de gel en el mercado. Algunos son de bajo precio, otros son caros y están muy publicitados con altos estándares de salud. Si los clientes prefieren la pasta de dientes en gel, preferirían comprar pasta de dientes de gel de otro fabricante en lugar de cambiarse a la crema dental con crema de su marca. En este caso, la pasta de dientes en gel y la pasta de dientes en crema se pueden considerar como segmentos de mercado independientes.
Requisitos para la segmentación
- homogeneidad de tipologías de clientes dentro de los segmentos
- gran diversidad de clientes entre los segmentos
- los segmentos se definen en función de objetivos comerciales y por objetivos definidos en comunicación y marketing
- el número total de segmentos debe ser manejable
- una segmentación «vivo» del grupo objetivo ayuda a reconocer los cambios en una fase temprana y adaptar la oferta de forma dinámica