La identidad de una marca se compone de elementos concretos y también de elementos abstractos. Aproximándose desde una visión global, una marca se caracteriza por una estructura muy compleja y difícil de gestionar. Está conformada por una combinación de hechos y normas y que en parte se solapan.
El prisma de marca (Kapferer’s Brand Identity Prism) se vale de seis factores para operacionalizar el concepto de marca. Parte de dos perspectivas: la orientación hacia el exterior e interior, es decir la imagen que tienen el emisor y receptor de ella. El modelo enfoca desde estas dos perspectivas en la naturaleza de la marca, su relación con el consumidor, su asociación espontánea, su personalidad, cultura y visión.
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