Ray formula 1973 un modelo que toma en cuenta el tipo de producto y el grado de interés (Involvement) del receptor para informarse y analizar los posibles beneficios del producto.
Según Ray hay tres jerarquías:
- learn – feel – do
- do – feel – learn
- learn – do – feel
1. La jerarquía aprendizaje – «learn – feel – do»: Si el receptor está involucrado y las alternativas de compra son bien diferenciadas, pasa lo siguiente: En primer lugar, el receptor adquiere información sobre un producto y forma su opinión a base de estas informaciones que en última instancia pueden conducir a que adquiera el producto. Esquema: Aprender – Cambio de actitud – Cambio de comportamiento.
2. La jerarquía disonancia-atribución – «do – feel – learn»: Si el receptor está involucrado y las alternativas de compra son poco diferenciadas (intercambiables entre si), pasa lo siguiente: El punto de partida está situado en un cambio de comportamiento a partir de la compra de una muestra de un producto que haga que surja una disonancia (tensión) y que a su vez produzca que el consumidor busca argumentos (atributos) que destaquen características positivas como calidad y precio del producto para justificar la compra. Esquema: Cambio de comportamiento – Cambio de actitud – Aprender.
3. La jerarquía Low-Involvement – «learn – do – feel»: Si el receptor está poco involucrado y las alternativas de compra tampoco son muy diferenciadas (intercambiables entre si), pasa lo siguiente: El receptor aprende primero algo sobre un producto, seguido compra este producto y luego se forma una opinión como resultado de utilizarlo y probarlo. Esquema: Aprender – Cambio de comportamiento – Cambio de actitud.
Ejemplos:
- «learn – feel – do» se aplica a productos con High-Involvement como productos de tecnología caros como coches, tecnología de consumo etc. La búsqueda de información activa deja de ser aplicada en el momento que los productos de diferentes fabricantes cada vez más sean más similares y se pueden evaluar sólo después de la compra.
- «do – feel – learn» se aplica a productos donde el destinatario por un lado, tiene un gran interés en el contenido y cuya calidad él no puede verificar de forma anticipada. Este es el caso de muchos productos de inversión. El riesgo aquí es a veces muy grande, pero si una inversión en comparación con otras alternativas es realmente una buena elección, se podrá evaluar sólo después de un cierto período práctico. La duda sobre posibles desventajas adquiridas con esa compra conduce a una disonancia. Para resolver esta disonancia, nuestro objetivo es centrarnos en los supuestos beneficios del producto. A lo largo de este tiempo iremosdescubriendo lo que el producto realmente aporta, un procesos de aprendizaje que pueda cambiar nuestra actitud.
- «learn – do – feel» se aplica a productos baratos. La experiencia de la disonancia después de la compra no importa aquí, ya que es un producto de bajo precio y con un bajo riesgo, como p.e. alimentos procesados industrialmente. Un esquema que funciona bién para consolidar una relación de marca a través de experiencias positivas de productos por los consumidores.
Más detalles: