Información publicitaria y medición | Principio


La comunicación publicitaria comprende diferentes principios de funcionamiento que proyectan efectos sobre el comportamiento de las personas y que son complejos e interrelacionados. Efectos que se relacionan, se complementan, se compensan, se anulan. Por vinculación, refuerzo, diferenciación y expansión de mecanismos de activación surgen redes de conocimientos en nuestro cerebro que gestionan nuestro comportamiento. La información publicitaria, sea directa o indirecta, tiene el objetivo de cambiar el comportamiento para canalizarlo de una manera determinada.

Hay cinco principios de funcionamientos básicos para el pronósticos o la estimación del comportamiento esperado y para tangibilizar los mecanismos intervenientes. Cada principio requiere una manera diferente de medición:

  1. Principio S-R (Stimulus-Response): Perspectiva de lo observable respecto al estímulo y su efecto sobre el comportamiento. Por ejemplo entre una actividad publicitaria y la venta de un producto: la utilización de un servicio o la aceptación de una idea.
  2. Principio S-O-R (Stimulus-Organismo-Response): Perspectiva ampliada de la observación de lo intangible. Basado en el S-R se tiene adicionalmente en cuenta los procesos psíquicos o fases de efectos en el organismo que no son observables de forma directa. Ejemplo: Nivel de activación, frecuencia cardíaca o de pulso.
  3. Principio I-V (Intervening Variables): Perspectiva de las interacciones entre variables interrelacionadas. Se consideran variables del organismo con función mediadora entre el estímulo y la respuesta, aunque no fuesen directamente observables. Los efectos considerados están vinculados mediante una variable funcional. Según Werner Kroeber-Riel son los procesos activables como emociones, motivaciones, actitudes y los procesos cognitivos como percepción, decisión y aprendizaje.
  4. Principio C (Conditions for effectivity): Perspectiva de las condiciones indispensables, imprescindibles y suficientes. Estímulos sólo pueden funcionar bien si su entorno presenta las condiciones adecuadas. Facilita el cálculo de los factores que pudieran intervenir en la forma y la velocidad de las reacciones. Por ejemplo: Aprender con Low-Involvement. Situación de exceso de información.
  5. Principio S (Stimulus): Perspectiva de los diferentes tipos y clases de variables, magnitudes físicas o químicas que ejercen efecto sobre la cantidad de energía que gestiona el ser vivo. Por ejemplo: Tipo de estímulos emocionales.

 

Más detalles:

Eficacia de la información publicitaria – Visión | Modelo

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