Diferentes formas de codificar un mismo mensaje causan en el receptor diferentes comportamientos. El Framing influye inconscientemente en la toma de decisiones.
Loss-frames: indican perdidas o daño mediante una llamada al miedo.
Gain-frames: indican consecuencias positivas hacía un cambio de comportamiento deseado.
Ejemplos: La aceptación de un medicamento que es efectivo en un 50 % es mayor que un medicamento cuya efectividad está debajo del 50%. | Fumar es perjudicial para la salud. | El candidato político reduce los impuestos.