Las decisiones de compra son todas las que toman a diario los particulares, los inversores, los compradores de organizaciones y las empresas y que implican la adquisición de productos o servicios. Son la parte del comportamiento de compra en la que se centran las empresas y especialmente los departamentos de marketing.
El 95 % de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente
Los estudios neurocientíficos demuestran que las decisiones de compra se toman de forma inconsciente en el 95% de los casos y las razones suelen ser postracionales. Esto se debe principalmente a que los sentimientos se activan más rápidamente en el cerebro que los pensamientos. El sistema límbico produce en el cerebro determinadas sensaciones en fracciones de segundo, que el ser humano necesita para sobrevivir y protegerse. Este centro de las emociones funciona mucho más rápido que el córtex prefrontal, responsable de la mente humana y que le permite sopesar los pros y los contras de una compra o un acontecimiento.
Sin embargo, hay diferencias en cuanto a cuándo y cómo se toman las decisiones de compra y qué factores influyen.
Tipos de decisiones de compra
Decisiones de compra impulsivas
Las compras espontáneas son las decisiones de compra menos controladas por el pensamiento. Están controlados casi exclusivamente por las emociones. Se desencadenan con estímulos fuertes y con carga emocional. Entre ellos se encuentran los descuentos, la colocación de productos especiales, las ofertas de duración limitada, las promociones, las necesidades situacionales como el hambre, la sed, la falta de tiempo, etc.
Decisiones de compra habituales
Las compras habituales son automáticas. Se basan en repeticiones rutinarias y además apenas se cuestionan mentalmente. Muchos bienes de consumo y productos de marca se compran habitualmente y alcanzan un alto grado de fidelidad de compra.
Decisiones de compra simplificadas
En esta decisión de compra, el producto se selecciona mediante criterios de decisión probados y simplificados, como el precio, el cumplimiento del objetivo, el conocimiento y la simpatía. La implicación del producto suele ser baja. La mayoría de los productos y servicios de la gama baja y media de precios se compran según este esquema.
Decisiones de compra extensas
Este tipo de decisión de compra va acompañada de un alto nivel de implicación y un alto grado de control mental. La decisión va precedida de un proceso de aprendizaje con un periodo de decisión más largo. Por un lado, las decisiones de compra extensas suelen tener lugar con bienes muy importantes para el consumidor y con los que trata mucho y con gusto. Por otro lado, este tipo de decisión de compra se da con productos que se asocian a una alta carga financiera por el precio de compra y que se compran con poca frecuencia.
Decisión de compra en el Buying Center
Cuando las empresas compran productos y servicios a otras empresas, las decisiones suelen tener un gran impacto. Por ello, las organizaciones suelen autorizar a un equipo o a una central de compras para la adquisición de inversiones. Esto suele incluir a personas con diferentes funciones en la empresa: Responsable de la toma de decisiones, comprador, consultor, usuario, guardián, etc. Estas personas tienen una visión diferente de la decisión de compra debido a su función en la empresa: La mejor solución, la mejor decisión económica, la mejor solución de calidad, la solución fácil y cómoda de usar, la solución deseada para el problema existente, etc. Aquí, la toma de la decisión de compra es un proceso estructurado y comunicativo entre las diferentes personas que intervienen en el centro de compras.
El proceso de decisión de compra
Las decisiones de compra son procesos mentales que pueden dividirse en 5 fases. Según el tipo de decisión de compra, algunas fases se omiten o se repiten varias veces.
Identificación del problema
El proceso de compra comienza cuando surge un problema o una necesidad y se identifica una necesidad.
Búsqueda de información
A continuación, comienza la búsqueda de productos adecuados y la información sobre las características y ventajas, así como las opiniones y recomendaciones. La información sobre las alternativas encontradas se procesa mentalmente, todo lo que se percibe puede ahora influir en la decisión en mayor o menor medida.
Evaluación de las alternativas
La búsqueda de información y los motivos de compra cristalizan las características y servicios que se esperan del producto y su importancia en detalle. Must Haves & Might Haves, Gos & NoGos estructuran la lista de evaluación. Para ello, se vuelve a revisar la información encontrada (por ejemplo, en el smartphone, en otro dispositivo final o en papel). Ahora se identifica y selecciona la mejor opción. Con la evaluación de las alternativas, se forman preferencias y probabilidades para la intención de compra.
Decisión de compra
Entre las alternativas de compra (Evoced Set), se forma un favorito con la mayor preferencia. Si no hay obstáculos para la compra (plazos de entrega, disponibilidad, factores coyunturales imprevistos, etc.) la compra se realiza. Las tiendas web en el entorno digital tratan de mantener las barreras de compra lo más bajas posible. Si la decisión de compra se pospone (por ejemplo, debido al leapfrogging, en el que la decisión de compra se pospone hasta la siguiente generación de productos), el proceso de decisión de compra vuelve a empezar más tarde.
Comportamiento después de la compra
Después de la compra, hay reacciones a la misma. Al recibir el producto, pueden surgir dudas (disonancia postcompra) sobre si la compra realizada fue correcta. La disonancia surge cuando el comprador vuelve a comparar la alternativa elegida con las alternativas rechazadas, cuando se arrepiente económicamente de la compra por la opinión de un amigo y, sobre todo, cuando el producto no cumple las expectativas. Algunos compradores buscan entonces argumentos para hacer buena la compra, otros la anulan. La satisfacción o insatisfacción es el resultado de una evaluación consciente posterior a la compra y también puede cambiar con el tiempo debido a la experiencia del producto. Los valores de la experiencia (customer experience) influyen ahora en las compras posteriores.
Factores que influyen en la decisión de compra por parte del comprador
El comportamiento y las decisiones de compra son el resultado de una combinación de factores socio-demográficos, psicológicos y situacionales por parte del comprador.
Factores socio-demográficos
- Grupo cultural
- Clase social
- Subcultura
- Estilo de vida
- Edad
- Género
- Tamaño del hogar
- Ciclos de vida de la familia
- Ingresos
- Ocupación
- Educación
- Religión
- Carrera
- Nacionalidad
- Generación X, Y, Z
- Educación
- Familia
- Afiliación al grupo
- Papel
- Estado
Factores psicológicos
- Activación : ¿Qué atrae nuestra atención? ¿Con qué intensidad nos excita esa información? ¿Qué grado de implicación tiene nuestro producto?
- Motivación : ¿Por qué queremos comprar algo? ¿Por qué no compramos algo?
- Percepción : ¿Cómo procesamos la información? ¿Cómo aprendemos consciente e inconscientemente los (nuevos) mensajes publicitarios?
- Memoria : ¿Cómo almacenamos la información de los productos y la información publicitaria? ¿Qué mensajes publicitarios/informaciones están disponibles y son recordables en el momento de la compra?
- Actitud : ¿Cuáles son nuestras simpatías, prejuicios, antipatías y autoestima? ¿Qué disposición tenemos para reaccionar de forma evaluativa ante una persona, grupo social, objeto, situación, idea o producto?
Factores situacionales
- Objetivo de la compra
- Estado de ánimo del comprador
- Tiempo
- Urgencia de la compra
- Tiempo del comprador
- Finanzas del comprador
- Lugar del comprador
- etc.
Factores que influyen en la decisión de compra del producto
- Características de calidad y rendimiento
- Relación calidad-precio y descuentos
- Factor emocional: confianza y simpatía
- Factor de motivación: propuesta de valor emocional
- Testimonios y sellos de aprobación
- Presentación del producto y experiencia de compra
- Acercamiento al cliente y creación de relaciones
- Programa de fidelización de clientes
- Conciencia de marca y simpatía por la marca
- Valores e historia
Customer Journey
Aprender a entender las decisiones de compra de los clientes
El Customer Journey es un concepto de marketing que implica un enfoque para adaptar los servicios empresariales a los rápidos cambios en las necesidades y el comportamiento de los clientes, satisfacerlos y retenerlos.
Con el instrumento de Customer Journey, las empresas pueden aprender a entender las preferencias y el comportamiento del cliente para poder alinear sus actividades corporativas con las necesidades del cliente (Customer Centricity).
Analizar el comportamiento de los clientes
El recorrido del cliente (Customer Journey) trata de hacer visibles y transparentes todos los puntos de contacto antes y después de la decisión de compra del cliente. En esos lugares o momentos en los que las personas entran en contacto con los productos, las empresas o las marcas, dejan huellas y movimientos. Ya sea en las redes sociales, ya sea cuando hacen clic en un anuncio electrónico, ya sea en la eShop o en la tienda física. Especialmente en los entornos digitales, los movimientos de los clientes pueden ser rastreados por las modernas herramientas de control de la web, los patrones de comportamiento y los motivos se hacen visibles.
Impulsar las decisiones de compra
Con este tipo de seguimiento del comportamiento (Tracking), no sólo se pueden rastrear los movimientos en la propia página de web, sino también cómo ha llegado el cliente a ella o ha aterrizado en una determinada página. Es posible averiguar si el último punto de contacto por sí solo fue decisivo para la compra de un producto, o si fue el resultado de una secuencia de varios contactos y cuándo se interrumpió el contacto. Cuando se lanzan campañas de publicidad digital, los análisis del recorrido del cliente pueden utilizarse para medir las reacciones y preferencias de los grupos objetivo individuales con respecto a acciones de marketing específicas. A su vez, estos conocimientos ayudan a optimizar la estrategia de comunicación y las acciones de la campaña.