Las marcas fuertes no caen del cielo. Dada la importancia significativa que la marca tiene hoy en día para el éxito comercial de una empresa, es imperativo tratarla racionalmente y guiarla con métodos estrictos y sobrios, siguiendo siempre el principio de causa y efecto. El impacto de una marca se vuelve reconocible por la reputación de sus productos, su imagen pública y su imagen. Cuanto mayor sea este efecto, mayor será la competitividad de la marca. Las preguntas centrales de la gestión de marca son: ¿Qué servicios se usan para producir los efectos de una marca en detalle? ¿Qué hay que hacer para asegurar y fortalecer las causas del éxito?
La gestión de marca significa relacionar causas y efectos
En cuanto a las marcas en la cadena de valor, las ventajas de costo siempre son de corta duración: Aunque la eficiencia operacional es una condición indispensable, no es suficiente para tener éxito a largo plazo. No se puede ganar la carrera al menor costo porque cada ventaja es de corta duración. La sabiduría del viejo comerciante «En la compra es el beneficio» tiene una connotación muy cuestionable, si uno se da cuenta de que industrias enteras han operado un verdadero desarme cualitativo bajo el programa de acción dominante de los últimos años por liderazgo incondicional de precio y costo.
A largo plazo, una empresa solo se vuelve exitosa si, además del lado de los costos, también lleva sistemáticamente a controlar el lado orientado al cliente de su negocio, sus ingresos. Para hacer esto, se deben cumplir dos condiciones: (1) Lealtad permanente del cliente, es decir, creando una demanda estable para el propio rendimiento específico. (2) Disposición a pagar por el valor del servicio prestado, es decir, estabilización del propio posicionamiento de precios.
La marca es el valor añadido en la cadena de valor
En la visión clásica, una cadena de valor consiste en un refinado gradual de la materia prima al producto terminado. El aumento en el valor tiene lugar principalmente físicamente «en el material» y, por lo tanto, puede planificarse y controlarse sobre la base de parámetros objetivos. Además de la producción de bienes o servicios, el control de los clientes y sus necesidades y deseos es el factor decisivo para un valor agregado exitoso. Esto es aún más cierto para las empresas que quieren posicionarse como líderes de desempeño y desean tener éxito en su mercado. Porque solo a través de una marca sólida pueden alcanzar permanentemente el valor agregado necesario para mantener y expandir su propio nivel de desempeño.
La gestión de marca controla la relación entre la empresa y el grupo objetivo mediante la creación de un servicio de valor agregado que considera no solo el lado de los costos (supply chain) sino también el de los ingresos (facturación).
