Con el Internet y las técnologías digitales se ha sumado la posibilidad de comunicar de forma on-line a las opciones de la comunicación off-line, es decir surge una comunicación tecnológizada frente a una comunicación más analógica y más multisensórica. Con la transformación digital y el ¨hype¨ alrededor de ella se plantea la cuestión si la comunicación off-line es obsoleta y superada por las tecnologías digitales que prometen además una mejor mensurabilidad y evaluación analítica.
Ahora, lo medible no hace que algo sea eficaz. Si nos ha tocado en algún momento estudiar algo de estadística, sabemos que el sondeo de opinión es el arte de explicar después porque todo resultó diferente. Theodore Roosevelt tenía un cierto escepticismo con las estadísticas debido a que según las estadísticas un millonario y un pobre tendrán cada uno medio millón.
¿Quién gana? ¿La publicidad offline u online?
Guasa aparte, por la neurosciencia sabemos hoy en día que aproximadamente el 85 por ciento de las decisiones de compra se toman en la parte inconsciente del cerebro humano. Ahí entran también olores percibidos, el sabor o la experiencia táctil que conecta a los consumidores con un objeto. Esto significa por ejemplo respecto a la publicidad de un producto: Impresiones reales funcionan mejor ya que involucran varios sentidos. La comunicación on-line únicamente trabaja la estimulación visual.
De hecho un navegador web está en desventaja frente a medios impresos. Esto ha sido resultado de un estudio del Instituto Siegfried Vögele. Bajo el título «Papel gana a la pantalla» los científicos han publicado un estudio neurocientífico sobre capacidad de generar recuerdos entre medios impresos y medios en línea. El tema era la capacidad de la memoria de los sujetos. En estudio concluye: «Al aprender con información sobre papel la gente recuerda mejor la fuente de su aprendizaje. Esto es debido a que las áreas de la corteza motora primaria del cerebro se activan tanto durante el almacenamiento como durante la recuperación de la información almacenada «.
Ahora, esto sólo es relevante si una comunicación publicitaria off-line está bien realizada y si en el contexto situacional es una alternativa a una comunicación on-line.
Más detalles: