Muchos compradores no quieren ocuparse en detalle con un producto ya que sienten la información asociada como aburrida y un pérdida de tiempo. Una decisión de compra se hace por instinto y una opinión sobre un producto se ajusta después haber tenido experiencia con el producto. Si la implicación del receptor es baja (Low-Involvement), mayor la probabilidad de que evite la complejidad cognitiva relacionada el análisis de los detalles de un producto. Ante este escenario factores como el diseño y el agrado, imágenes, sex-appeal, celebridades como modelos, la simpatía del vendedor etc. deciden sobre una actitud favorable o desfavorable hacia el producto.
Debido al Involvement de los recipientes Batra y Ray postulan 1985 dos factores de la eficacia:
- La publicidad funciona si el destinatario no la olvida. Así la publicidad vive de una cierta repetición. Un mensaje repetido aumenta el valor de reconocimiento de un producto, el conocimiento de marcas, estimula la necesidad o el deseo de probar un producto.
- No sólo es útil transmitir información racional, sino esencial apelar a los sentimientos y las emociones del receptor. La emocionalidad genera simpatía y permanece en la memoria.
Los dos caminos alternativas para cambiar actitudes son:
- Camino en caso de High-Involvement: Factores claves son argumentos, pros y contras.
- Camino en caso de Low-Involvement: Factores claves son simpatía hacia el aspecto, frecuencia y repetición, estímulos afectivos, grado de conocimiento.
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Eficacia de la información publicitaria – Visión | Modelo